成交额达7320万，TVB淘宝直播“一飞冲天”？

香港广播电视城（TVBCity）总建筑面积超过11万平方米，位于中国香港新界西贡区。一些TVB业务已经在这里“安家”了将近20年。广电城的每一栋楼都有自己的牌子，有专门录制各种节目的，有专门拍电视剧的，还有TVB的新闻合约。楼宇、遮蔽车位……目前，据园区导游介绍，园区内的楼宇也布满了各种电商直播的灯光装置，成为TVB淘宝直播间场地。

3月30日，TVB带货第二场淘宝直播在这里举行。12:00至12:00，TVB艺人陈敏之、陈自瑶、马国明轮番上阵，吸引了690万观众观看。首场直播成交额2350万元，并持续进行。今日，整体成交额达到7320万元，是首映式的三倍多。

首个“港剧式直播”走红后，TVB电商业务负责人彭明晔表示，TVB将投入更多资源于淘宝直播，打造最具影响力的主播矩阵。随着第二场直播的开播，淘宝和TVB“安排”了这一系列的“港剧沉浸式直播”，更多的剧情也将接踵而至。

将销售放在“机舱”中

“今天很特别，很高兴受到冲天剧组的邀请，和他们一起去机舱玩。”直播一开始，陈敏之就带着他的头像上台了。在《冲上云霄2》中，她是快乐张智霖船长最好的朋友之一。在开始卖东西之前，陈敏之谈到了服用《木屋》《冲上云霄2》的感觉。

为了这次直播，TVB斥巨资打造了广播电视城真实机舱场景的一比一再现。陈敏之、陈自瑶、马国明的服装都与游戏中的服装有关。时段出现三位艺术家，陈敏之负责12:00-18:00，陈自瑶负责18:00-12:00，21:00-22:00增加《马国明》时间。那段时间，他在比赛中扮演队长的角色，为洪某乘坐“飞机”，在直播间与观众们一起度过了数小时的时光。洞。

通过展示实景、服装、人物台词和拍摄经历，可以看出TVB对此次直播的港剧元素进行了进一步规划。此外，还使用了“艺术家”值。直播期间，TVB抽取了马国明、陈敏之、陈自瑶、黄宗泽等人的亲笔签名照，进行各种抽奖活动，引发观众关注和分享到直播间。当人气最高的马国明出场时，直播间的观看人数飙升至470万，为荧幕上的疯狂评论带来了一个小高峰。马国明和陈自瑶“一次装满三瓶燕窝”“疯狂吃饼干”成为社交平台用户乐于传播的有趣形象。许多用户讨论的产品也与展示“艺术家喜欢使用”有关。“香港特色”的进一步强化，也是本次直播增加销量的关键之一。去年热销的珍妮曲奇、聪明小熊曲奇、港牌燕窝等均有现货。第二场直播还包括香港本土品牌洗发水、黄道义活性油等，并新增栏目“香港特色”，包括十余款产品。此外，直播间内还有多款跨境商品“天猫国际”，聚焦观众在香港购物的需求。据天猫介绍，除了吸引传统电商省份的用户外，TVB的直播间尤其受到粤语地区用户的欢迎。

在TVB的影响下，“玩香港特色”的野心在TVB淘宝直播间得到了很好的实现。不过，希望在直播间寻找“港剧”的网友可能要失望了。因为很多时候，除了已经设计好的舞台、服装和一些台词，艺人的直播都是分散的，很难做到剧情互动，产品介绍也和传统的没什么区别带货解读。关于直播的内容剧本，以及国语和粤语切换的建议，TVB在接下来的40场直播中还有很多问题需要讨论。

此外，TVB直播间的跨界产品大多以天猫国际、天猫商城各品牌旗舰店为主。财经记者首先查看了TVB淘宝旗舰店，发现只有17款商品。为培育“香港特色”，TVB的产品选择和供应链体系仍有待完善。

淘宝的“Kpi”直播变了

记者了解到，作为与TVB合作的一部分，淘宝参与了内容设计，并选择了TVB淘宝的直播间。“反复强调内容和感觉属性”，淘宝直播事业部总经理程道芳谈及此次与TVB的合作，揭晓了淘宝的重中之重。

淘宝直播内容快。“两年前，我们的目标一直是GMV，销量是最重要的。但在所有新的产业链中，我们不仅有销量和GMV的目标，我们还做内容，想做媒体属性。”程道芳强调，这是淘宝直播的一个关键变化。他表示，GMV中KPI占比非常小，大部分是用户指标，比如DAU、用户观看时长等指标。

程道芳认为，这是淘宝直播的“进步”。去年以来，淘宝的战略明显从交易向消费转变。“消费最重要的是消费决策，我们正在打造内容发展路径，希望消费决策发生在淘宝上。”程道芳表示，在整个种草过程中，短视频种草和直播种草是重要的方式。直播管理带货淘宝减少内容限制。

这时候，淘宝直播和TVB的需求不谋而合。TVB渴望打造一个更受欢迎的直播间，而淘宝则希望TVB发挥自身优势，利用香港艺人的各种特点和IP地址创造优势。同时也可以拓展淘宝全场直播的内容丰富度，让探索变得更加有趣和多样。所谓场景更逼真，东西更贴近香港，内容结合港剧等等，都是为了俘获一定数量的用户。

“以TVB为例，过去没有人在淘宝直播上展示明星生活的内容，但现在我们认为展示TVB节目主持人的生活非常重要，比如在淘宝上购物。”，TVB艺人的直播与影视剧相结合，才能引起观众的关注，最终上映，影响长期的消费决策。

“淘内网还是内容洼地，当你产出的内容比大多数主播都多，每个人分分钟都在卖产品的时候，你直播间的内容是差异化的，你就能吸引到很大的流量。”淘宝直播生态负责人叶振申表示，实现TVB“IP+艺人+产品+情感”的内容差异化结合淘宝的传播能力，是TVB直播间销量爆发的关键。

“淘宝直播是淘宝这个大阿里巴巴最重要的战役之一，今年制定的目标比较激进，肯定需要比较高的增长目标。”在接受采访时，程道芳透露了今年淘宝直播的野心。在7320万元的成交额之后，“内容化”能否在TVB与淘宝直播之间继续发力，还有待观察。